Fast jeder deutscher Bürger, sei es beim Erhalt seiner Telefonrechnung oder bei einer Fahrt mit der Bahn, wird in den letzten Monaten dazu animiert, an Bonusprogrammen teilzunehmen: Punkte und Rabatte locken bei vielen Unternehmen - der Telekom, der Bahn, bei Karstadt, Payback-Partnern oder der Lufthansa. Mitmachen bedeutet, so wird es kommuniziert, zum privilegierten Kundenkreis aufsteigen, Spaß haben beim Punktesammeln und -verwalten und vor allem beim Einlösen attraktiver Prämien, die vom Kulturbeutel bis zum Wellnesswochenende alles bieten.
von: Dr. Sarah Spiekermann
am: 25. Juni 2002,
Wer den verwunderten Schaffner auf jeder Bahnfahrt von neuem davon überzeugen muss, dass er ausnahmsweise mal keine Punkte will, kommt sich schon richtig komisch vor. Warum plötzlich all diese Bonusprogramme? Warum eine Kundenkarte für jeden Laden, den man betritt?
Folgt man als Konsument den Aussagen der Programmbetreiber so entsteht der Eindruck, dass Unternehmen vor allem die Treue von guten Kunden belohnen möchten, ihren Kunden mehr Spaß beim Konsum schenken möchten und beim Befriedigen der eigenen Sammelleidenschaft, ein neuer Service eben, der Prämien und privilegierte Behandlung verspricht. Wenn man sich die angebotenen Programme jedoch näher anschaut und das hinterfragt, was dem Kunden hier in so netter und teurer Verpackung angetragen wird, so ist man doch leider häufig schnell ernüchtert. Wer beispielsweise bei der Deutschen Telekom in das HappyDigits-Programm einsteigt, muss schnell feststellen, dass er bei Erhalt von 1 Digit pro ausgegebenem Euro lange Punkte sammeln muss, bevor er sich mal eine Prämie zusammengespart hat. So zum Beispiel der mit 1000 Digits veranschlagte JoJo. Um ihn zu bekommen braucht ein Telekom Festnetzkunde mit einer doch ordentlichen Telefonrechnung von rund EUR 50 im Monate (EUR 24,75 T-ISDN Standardanschluss und EUR 25 Gesprächsumsatz) und unter Berücksichtigung der 50 Geschenkpunkte beim Programmeinstieg genau 3 Jahre und 2 Monate bis er ihn sich zusammengespart hat. Dabei ist noch nicht berücksichtigt, dass ab Beginn des 3. Teilnehmerjahres die ersten Punkte schon wieder verfallen und der Kunde wirklich noch länger braucht, bis er endlich zu seinem JoJo kommt, falls dieses denn dann noch als Prämie zur Verfügung steht. Angenommen der Kunde ist ein wirklich besonders guter Telekom-Kunde und bezieht auch seinen mobilen Anschluss vom Unternehmen durch die T-Mobil, wo er nochmals für EUR 25 telefoniert. Dann braucht er aber immer noch 1 Jahr und 7 Monate für das Jojo. Für die Erarbeitung einer interessanteren Prämie hingegen, zum Beispiel eines DVD-Players (43.500 Digits) auf diesem Wege hingegen 71,6 Jahre. Von dem Wellnesswochenende in Potsdam (79.270 Digits) kann der Kunde leider erst in 131,3 Jahren, also lange nach seinem Tod profitieren. Pech gehabt. Eine echte Belohnung für den treuen Kunden? Oder wirklich nur noch Verarschung desselbigen?
Möglicherweise, so könnte argumentiert werden, hat hier einfach die zuständige Marketingabteilung der Telekom beim Programmdesign versagt. Ein schlechtes Anreizsystem, wo von einem "Profitieren" des Kunden, wie es die Webseite verspricht, wohl kaum die Rede sein kann. Aber das bedeutet ja noch lange nicht, dass Bonusprogramme generell kundenunfreundlich sind. Immerhin gibt es international und in Deutschland ja auch sehr erfolgreiche Treueprogramme, vor allem bei den Fluglinien, wo man sich nach 30 Inlandsflügen auch schon mal über die Jahre hinweg einen Gratisflug erarbeiten kann und wo eine Meile, Punkt oder Digit unter Umständen bis zu 9 Cent wert ist (statt 1 Cent bei der Telekom) und auch nicht verfällt. Betrachtet man jedoch das zweite derzeit in Deutschland lancierte Punkteprogramm der Bahn, so entdeckt man auch hier, ähnlich wie bei HappyDigits, fragwürdige Programmcharakteristika:
Für so manchen, der am Serviceprogramm für Vielfahrer bahn.comfort mitmacht, scheint zunächst die Punktezahl noch erreichbar, die man braucht, um zum erlauchten Kundenkreis aufzusteigen. Für Erwachsene mit einer 2.-Klasse-Bahncard (für die immerhin EUR 140 bezahlt werden) ist es zum Beispiel möglich (nach gegenwärtigem Tarifschema), unter der Voraussetzung, dass keine Sparpreise, Guten-Abend- oder Familientickets genutzt werden, sich durch nur 41 Fahrten Düsseldorf - Hannover innerhalb von sechs Monaten den Komfortstatus zu erarbeiten. Abgesehen davon, dass die Anzahl der nötigen Fahrten innerhalb eines so kurzen Zeitabschnitts immer noch relativ viel erscheint, ist jedoch sehr viel kritikwürdiger, was dem treuen Vielfahrer und Nichtflieger dann als Gegenleistung geboten wird. Sachprämien, z.B. die Ersammelung einer Gratisfahrt (analog zu den Fluglinien) werden jedenfalls nicht geboten. Stattdessen bietet man dem Kunden garantierte Sitzplatzreservierung und Sitzplatzbereich. Fraglich ist jedoch, wie häufig es wirklich vorkommt, dass man keinen Sitzplatz mehr bekommt, wenn man ohnehin während der Geschäftszeiten fährt und wie wichtig es ist, physisch nun auch neben einem anderen Vielbahnfahrer platziert zu werden. Das Servicetelefon, welches sich zunächst so anhört, als könne man hier umsonst Tickets buchen und Reservierungen vornehmen, entpuppt sich als eine Telefonnummer, wo es nur Auskünfte zum Programm gibt, sonst nichts. Wie das mit den extra Parkplätzen für Komfortkunden aussieht kann auch die Bahncard-Service-Auskunft nicht so richtig sagen. Die soll es wohl mal geben, aber wo und wie viele und ob man dann sein Zugticket ins Autofenster legen soll oder die Bahncard (was ja wohl nicht geht), das weiß man hier auch noch nicht so recht. DB-Lounges jedenfalls gibt es wohl an jedem größeren Bahnhof, meint zumindest das Servicetelefon. Aber das Essen ist hier auch nicht umsonst. Da kann man doch gleich ins nächstgelegene Lokal gehen. Bleibt letztendlich nur noch das kostenfreie Partizipieren am RAILPLUS-Angebot für die vielen Auslandsreisen, die man heute noch mit der Bahn macht. Dieses müsste man sonst gegen 15 Euro extra für die Bahncard erwerben. Ja und natürlich, dass gute Kunden keine halbe Stunde mehr warten müssen, um ein Ticket an den überfüllten Verkaufsschaltern zu bekommen. Aber mal ganz ehrlich: wozu denn eigentlich Punkte sammeln? Damit die wenigen, die es schaffen, dann nicht mehr anstehen müssen?
Die Beispiele legen es nahe, dass eine Belohnung von Kundentreue bei einigen Bonusprogrammen nicht wirklich im Vordergrund stehen kann, kommt doch die Anreizstruktur eher einer Veralberung nahe als einem zusätzlichen Service. Was steckt also wirklich dahinter? Warum plötzlich all diese Programme, die mit solcher Macht beworben und in den Markt gedrückt werden?
In Wirtschaftskreisen ist bekannt, dass die Kundenloyalität in den letzten Jahren stark abgenommen hat. Die Markentreue lässt nach. Um Kunden von einem Wechsel zur Konkurrenz abzuhalten, um sie zu überzeugen, die eigenen Produkte zu kaufen, das wissen heute die meisten Unternehmen, ist es nötig den Kunden pro-aktiver anzusprechen, mit persönlich zugeschnittenen Angeboten auf ihn zuzutreten. Das kann vom personalisierten Otto-Katalog, über den individuellen Onlinebereich bis hin zum Hochglanzpapier für den Premiumkunden reichen, oder aber einen abendlichen Anruf in der Familie bedeuten, um die eigenen Leistungen passend zum Abendessen zu bepreisen. Kunden werden nach ihrem Ausgabeverhalten, nach ihrem Ausgabepotential, ihrem Lebensstadium, kurz, nach ihrem "Wert" für das Unternehmen eingeteilt, nach Interessen sortiert und dann möglichst automatisch und im Massenverfahren angesprochen, per Telefon, E-Mail, Postweg oder Fax. Diese, unter dem Schlagwort Kundenbeziehungsmanagement oder auch Customer Relationship Managment (CRM) durchgeführten Praktiken führen bei Unternehmen zu deutlichen Effizienzsteigerungen. Bei professioneller Durchführung kann eine feine Unterteilung der Kundenbasis in hunderte von separaten Segmenten zu einem bis zu dreifachen Return-on-Marketing-Investment führen. Umsatzsteigerungen, vor allem bei personalisierten Onlineangeboten à la Amazon liegen gegenüber nicht personalisierten Angeboten wohl sogar bei bis zu 12%. Für Unternehmen lohnt sich also die personalisierte Kundenansprache.
Die Basis für diese Art von Kundenbeziehungsmanagement jedoch ist das Wissen über den Kunden, die Daten und Informationen über ihn, um überhaupt festzustellen, ob er ein guter oder schlechter Kunde ist, was ihn interessiert und ob es sich lohnt, ihn persönlich anzusprechen. Wer bisher ohne Kundenkarte einkaufen ging, der war anonym für den entsprechenden Anbieter. Ein Karstadt wusste nicht, wer wann was in den Warenhäusern einkaufte, wer einen hohen Kundenwert hat und wer nicht. Dank der Kundenkarte ist dies jetzt anders. Name, Anschrift, Telefonnummer und E-Mail, die ja bei der Registrierung für Kundenprogramme abgefragt werden, werden dann genutzt, um die interessanten Kunden zu identifizieren und direkt anzusprechen. Dabei floriert der Markt für Adressdaten nicht nur wegen dieser Kontaktmöglichkeit, sondern auch, um zu verstehen, in welches soziale Milieu man den Kunden denn einzuordnen hat, wie viel er "auf der hohen Kante" hat. Die guten ins Töpfchen, die schlechten in Kröpfchen. Firmen wie beispielsweise die Schober Information Group leben davon, einer Adresse die entsprechende Wertigkeit der Wohngegend bis auf Straßenebene beizufügen, Häuserebene ist in der Planung. Die Firma wirbt damit, über 50 Millionen Privatadressen und 2,2 Milliarden Zusatzdaten zu verfügen. Wer im falschen Viertel wohnt, sollte sich also nicht wundern, wenn er den bestellten Katalog auch schon einmal nicht bekommt oder im Internet nicht mehr per Nachnahme bezahlen kann. Das fällt dann unter den Terminus des "Risikomanagement".
Um zu verstehen, wer ein Kunden wirklich ist, reicht es Firmen jedoch häufig nicht mehr aus, nur seinen Namen zu kennen, seine Wohngegend oder das Telefonieverhalten zu den Zeiten, wo er HappyDigits benutzt. Wirklichen Einblick in die "Psyche" des Kunden erhält man erst, wenn man einen Blick in seinen gesamten Warenkorb werfen kann. Dazu ist es zwangsweise nötig, dass sich beispielsweise ein Telekommunikationsunternehmen, welches nur die Telefonrechnungen der Kunden kennt, Partnerunternehmen zum Datenpooling sucht, welche andere Warengruppen bedienen. So verwundert es nicht, dass plötzlich in der langen Liste der am HappyDigits-Programm beteiligten Unternehmen eine unscheinbare Partnerfirma mit dem Namen CAP Customer Advantage Program GmbH auftaucht. Wohlgemerkt nicht in der Rubrik "Partnerunternehmen", sondern versteckt im Bereich "Datenschutz". Da stellt man dann fest, dass es sich hier wiederum um ein Joint-Venture der Telekom mit KarstadtQuelle handelt. So können dann in Zukunft alle Informationen über das Telefonieverhalten verbunden werden mit sämtlichen Einkäufen der Karstadt-Kundenkarte. Während dieses "Rundumeinblickspaket" in die Haushalte bei HappyDigits noch in den Anfängen ist, hat das Payback-Programm mit derzeit 17 Millionen Kunden in Deutschland schon bessere Karten. Potentiell weiß man dort wirklich schon fast alles über den Kunden. Zum Beispiel über Frau Müller, eine 29-jährige Angestellte, die fast immer nur Billigangebote kauft, ob nun in der Galeria Kaufhof oder im Realmarkt, sogar bei der Babynahrung. Alkoholika kauft sie eigenartigerweise nur an der Tanke und auch nicht gerade wenig und auch schon mal unabhängig vom Benzinbedarf. Aber kein Wunder, sie wohnt ja um die Ecke von der Tanke, übrigens eine schlechte Wohngegend. Diese Art von doch recht aussagekräftiger Profilbildung erlaubt einen wunderbaren Einblick in den Haushalt Müller. Möglich ist dann auch eine entsprechende Ansprache und Behandlung: z.B. das systematische Zusenden von Übersichten zu Billigangeboten, vielleicht sogar die billigerer Babynahrung und Hinweise, wo für wenig Punkte die große Prämie geholt werden kann.
Diese etwas drastische Darstellung soll jedoch nicht zu einseitig sein. Ebenso ist es möglich, festzustellen, dass jemand Senator bei einer Fluglinie ist, regelmäßig Luxusgüter über seine Kreditkarte bezieht und gerne in der Toscana Urlaub macht. Folglich bekommt er dann die Hochglanzbroschüre, erreicht das Call Center auf Anhieb und erhält Sonderangebote für Italienflüge. An der Tatsache allein also, entsprechend seines Verhaltens von Firmen eingeordnet und dann auch entsprechend behandelt zu werden, müssen sich Kunden nicht stören, vor allem dann nicht, wenn sie durch ihre Vermögensverhältnisse beglückt, zu den heiß begehrten A- Kunden gehören. Ein großer Teil von rund 40% der Verbraucher sagen laut einer IBM-Studie, dass sie personalisiertes Marketing für eine gute Sache halten. Sie sparen Zeit und können leichter das finden, was sie wirklich interessiert. Auch hört man nicht selten die Meinung, dass es doch egal sei, wenn Firmen viel über einen wissen. Zwar vertrauen viele Kunden Firmen nicht im Umgang mit ihren Daten (siehe Kasten), aber doch scheinen wohl die Zeiten lange vorbei (leider), in denen sich 1983 allein in Hamburg über 50 Bürgerinitiativen gründeten, um sich gegen 10 persönliche Datenangaben im Rahmen der Volkszählung zu wehren.
Die Entscheidung, sich gegenüber den Herties dieser Welt zum "gläsernen Menschen" zu machen, ist eine Wahl, die jeder im Rahmen seines Grundrechts auf informationelle Selbstbestimmung treffen kann. Wer sich selbst und sein Leben publik macht, sei es per WebCam im Internet, beim Treuetest im Radio, im Big-Brother-Container oder mit Hilfe von Kundenkarten, der mag das tun. Jeder ist der Herr seines Schicksals. Allerdings, und um wirklich Herr zu bleiben, sollte der Bürger in die Lage versetzt sein, die Entscheidung für oder gegen eine Veröffentlichung seines Lebens "bewusst" zu treffen. Was Bonusprogramme angeht, sollte er zumindest wissen, wozu diese überhaupt gedacht sind, was in diesem Zusammenhang mit seinen persönlichen Informationen geschieht und in wie fern er zur Teilnahme berechtigt ist, ohne alle geforderten Angaben zu machen. Allerdings hapert die Aufklärung gerade an diesem Punkt. Nichts scheinen Unternehmen so sehr zu fürchten wie die Offenheit und Ehrlichkeit gegenüber dem eigenen Kunden. Ein Beispiel: Wenn man Mitglied im Klub Karstadt werden will und eine SolitaireCard mit Zahlungsfunktion bestellt, werden einem plötzlich zusätzlich zu den Kontaktinformationen Fragen zum Familienstand gestellt. Karstadt will wissen, ob man ein eigenes Haus besitzt oder zur Miete wohnt, ob man in letzter Zeit schon mal umgezogen ist, wie viel man verdient, wie viele unterhaltspflichtige Kinder man hat, was man beruflich macht, in welcher Branche man tätig ist, wie lange schon, was der Partner macht, auch in welcher Branche, bei welchem Unternehmen, wie lange und unter welcher Telefonnummer er erreichbar ist. Tatsächlich hingegen bedarf es für die Überprüfung der Kreditwürdigkeit eines Kunden bei der Schufa nur der Angabe von Name, Anschrift, Geschlecht und Geburtsdatum. Wer nun von den großzügigen 3% Rabatt mit Zahlfunktion bei Karstadt profitieren will, der scheint gezwungen, die Angaben zu machen. Wenn man sie nicht macht, tja, dann weiß auch die freundliche Kundenberaterin sowie die Auftragsbearbeitung des KaDeWe nicht, ob man Mitglied werden kann. Und dies obgleich die Gesetzgebung doch klar ist: Der Grundsatz der Datensparsamkeit untersagt es Karstadt eigentlich, die Daten überhaupt zu erheben.
Aber die scheinbar nötige Erhebung von Informationen zu Marktforschungszwecken ist nur ein Zeichen von fehlender Offenheit gegenüber dem Kunden. Fragwürdig werden die Praktiken, wenn man versucht, den Kunden durch verstecktes "Kleingedruckte" aufs Glatteis zu führen. Warum versteckt das HappyDigits-Programm die Tatsache, dass es die eingesammelten Informationen mit dem KarstadtQuelle-Konzern teilt? Warum wird diese für den Kunden wichtige Information nicht unter dem Punkt "Partnerunternehmen" aufgezeigt? Warum musste Payback erst von Verbraucherschützern gerichtlich dazu gezwungen werden, die eigenen AGBs datenschutzkonform zu gestalten? Wie kann es sein, dass dieses größte Bonusprogramm Deutschlands den Big- Brother-Award für das datenschutzfeindlichste Unternehmen des Jahres 2000 trägt?
Die Beispiele zeigen, dass wir in Deutschland heute an einem Punkt sind, wo unabhängig von Schutzgesetzen mehr Offenheit im Hinblick auf die Datenerhebung und -verarbeitung gelebt werden sollte. Diese Offenheit könnte zum Beispiel beinhalten, dass Anmeldeformulare zu Bonusprogrammen den potentiell Teilnehmenden verdeutlichen, dass das Programm für die persönliche Ansprache gedacht ist und dass dafür möglichst viele Daten über eine Person gebraucht werden. Wenn die Anreize fair sind, warum sollten Kunden die Angaben nicht machen? Wenn kenntlich gemacht würde, welche Daten prozesstechnisch gebraucht werden (z.B. zur Überprüfung der Zahlungsfähigkeit) und welche man sich zusätzlich wünscht (vielleicht gegen extra Punkte?) könnte der Verbraucher viel bewusster entscheiden, was er sagt und zu welchen Konditionen. Wenn zusätzlich noch eine Anlaufstelle genannt würde (was übrigens nach BDSG vorgeschrieben ist, jedoch einfach von vielen Anbietern ignoriert wird), wo der Verbraucher seine Daten beim Unternehmen ggf. einsehen, ändern oder löschen kann, würde er sich sicherlich noch wohler fühlen, diese von sich preiszugeben.
Kann informationelle Selbstbestimmung überhaupt noch bewusst gelebt werden, wenn man all diese Informationen von Unternehmen nicht bekommt, nicht weiß, zu welchen Angaben man verpflichtet ist und zu welchen nicht? Da wird der Kunde damit gelockt, für oft unerreichbare Prämien sinnlos Punkte zu sammeln und zu verwalten, gezwungen, durch entsprechende Teilnahmebedingungen und verklausulierten Datenschutz seine persönlichen Informationen preiszugeben und letztendlich dazu gebracht, sich in Eigenregie als D-Kunde (Terminologie für "schlechter" Kunde) und Schnäppchenjäger zu outen. "Schöne Aussichten", ja, damit hat die Prämienbroschüre des Karstadt Klubs sich selbst doch gleich den richtigen Titel verpasst.
25. Juni 2002
Original: http://ds.ccc.de/077/bonusprogramme