Egal, ob bei der Flugbuchung, einem Shopping-Trip oder im Hotel - alle sammeln Punkte, Meilen oder kleine Aufkleber. Dabei liefern sie den Unternehmen so ganz nebenbei Ihr Käuferprofil.
Unternehmen jeglicher Branche und Größe suggerieren dem geneigten Kunden eine wunderbare Welt voller Prämien und Vorteile, wenn sie bestimmten Marken treu bleiben. Im Gegenzug liefert der Kunde den Unternehmen nicht nur automatisch und oftmals unbewusst sein Käuferprofil, sondern macht sich zudem zum willigen Empfänger nicht immer erwünschter Werbeattacken - selbstverständlich stets unter Berücksichtigung aller Datenschutzbelange.
Der im Alltagsleben wohl bekannteste Vertreter der Loyalty-Programme dürfte in Deutschland Payback sein, ein Sammelsystem, dem sich verschiedene Unternehmen unterschiedlicher Branchen und Sektoren angeschlossen haben. So finden sich unter anderem neben Supermärkten auch Optiker, Schuhhäuser und seit neuem eine Hotelkette. Jeder der Partner bietet dem Kunden verschiedene Sammelmöglichkeiten. Üblich sind Modelle wie die Vergabe von einem Payback-Punkt für 1 Euro Umsatz, das genaue Verhältnis zwischen Umsatz und Belohnung schwankt jedoch je nach Partner und folgt teilweise Staffelungen, sodass man für große Anschaffungen gegebenenfalls von nicht linearen Steigerungsraten profitieren kann.
Das über verschiedene Gesellschaftsstrukturen von der Metro AG und der Deutschen Lufthansa AG gehaltene Unternehmen Payback selbst wirbt auf seiner Website mit mehr als 27 Millionen Mitgliedern. Ein Nebeneffekt einer Mitgliedschaft ist die regelmäßige Zusendung von Printmaterial, darunter Gutscheine mit temporären Rabattangeboten der Partner. Zum Datenschutz äußert sich Payback übrigens auch, wobei die Fußangeln, auf die man sich bei einer Mitgliedschaft einlässt, zutage treten. Kritisch zu hinterfragen ist zumindest der Datenaustausch zwischen den einzelnen Partnerunternehmen.
Wie sehen die Gegenleistungen aus? Im Prämienkatalog von Payback findet man Produkte aus verschiedenen Kategorien - neben Multimedia und Elektronik auch Haushaltsgeräte oder Kinderspielzeug. Glücklicherweise gibt es immer wieder Prämien, die einen realen Gegenwert in Euro zumindest abzuschätzen helfen. Payback bietet beispielsweise einen AOL-Internet-Gutschein in Höhe von 15 Euro Surfguthaben für 1000 Payback-Punkte. Schätzt man einen Payback-Punkt grob mit einem 1 Euro Umsatz ab, bedeutet diese Prämie dass man für circa 1000 Euro Umsatz bei den Payback-Partnern 15 Euro AOL-Guthaben bekommt und somit circa 1,5 Prozent „Payback“ erhält. Nicht wirklich grandios ...
Payback-Kritiker wie der FoeBuD e.V. weisen seit langem darauf hin, dass sich der Kunde bei der Nutzung von Sammel-Systemen in einem Dilemma befindet. Denn nutzt er die Payback-Karte, so gibt er sich der Sammelwut der Unternehmen hin, verzichtet er auf ihren Einsatz, zahlt er im Prinzip einen erhöhten Preis für die angeschafften Produkte - die Kosten des Systems wollen schließlich gedeckt sein und sind letztlich von den beteiligten Unternehmen in den Endpreis eingerechnet. Als Reaktion auf Payback hat der Verein die Privacy-Card eingeführt, mit der er aber vor Gericht gegen Payback scheiterte.
Ein weiteres beliebtes Sammelgebiet sind Treuesysteme großer Hotelketten und Fluggesellschaften. Nahezu jedes Unternehmen in diesem Bereich hat sein eigenes, und es ist unmöglich, einen kompletten Überblick zu geben. Wichtig zu wissen ist, welche Unternehmen zu welcher Allianz gehören. Oftmals ist es danach möglich, weltweit Flugmeilen zu sammeln, da die Unternehmen einer Allianz in der Regel das Punkte-Sammeln untereinander ermöglichen.
Egal wie man es betrachtet - reich wird man mit Flugmeilen nicht: Weder Miles & More noch Qantas Frequent Flyer oder Emirates Skywards verhelfen automatisch zu Geld, Ruhm und Freiflügen. Allen Programmen gemeinsam scheint, dass die Sachprämien der Systeme hinsichtlich des Verhältnisses zwischen Umsatz und Prämienwert kaum lohnenswert sind. Was sich jedoch auszahlt, sind Klassen-Upgrades auf Business- oder First-Class sowie Tickets für Freiflüge. Dabei sollte man gerade als Privat- und Urlaubsflieger darauf achten, sich nicht von den Sammel-Systemen abhängig zu machen, denn die Preisersparnis durch Discount-Tickets lässt sich in keinem Fall durch den Mehrwert des Punktesammelns ausgleichen. Auf der anderen Seite häuft man durch einen Langstrecken-Flug von Europa nach Australien und zurück vielfach genügend Meilen für einen freien Inlandsflug innerhalb Australiens an - will man also nochmals den fünften Kontinent besuchen, kann hier zumindest zeitweise Anbietertreue lohnenswert sein.
Ähnlich verhält es sich mit Hotelaufenthalten. Die meisten der großen Ketten, egal ob Hilton, Mariott oder Holiday Inn, bieten Systeme zur Kundenbindung. Bei Hilton Honors erhält man beispielsweise allein für die kostenlose Mitgliedschaft bei jeder Übernachtung eine freie Tageszeitung und je nach Level der Mitgliedschaft weitere Add-ons wie kostenlose Besuche in Fitnessbereichen der Hotels oder Upgrades auf höhere Zimmerkategorien, das kostenlose Mitreisen des Lebenspartners und vieles mehr. Daneben sammelt man Punkte im Hilton-Honors-System und einem weiteren Flugmeilenprogramm nach Wahl, Erstere kann man gegen Frei-Übernachtungen einlösen. Leider gibt es in Deutschland vergleichsweise wenige Niederlassungen dieser Kette, zudem sind sie vielfach sehr teuer. Im ihrem Heimatland USA bekommt man jedoch Hotels aller Kategorien unter diesem Label geboten. Marriott und Konsorten bieten in Sachen Extras vergleichbare Vorzüge.
Natürlich sammeln auch Fluggesellschaften und Hotelketten Daten zu ihren Kunden. Immerhin sollte es diesen Gesellschaften durch spezialisierte Angebote aber nicht so gut gelingen, ein umfassendes Persönlichkeits- und Einkaufsprofil zu erstellen. Wenn man bedenkt, welche Unmengen an persönlichen Daten allein bei der Buchung und Nutzung eines Flugtickets von Deutschland in die USA gemeldet werden, kann man sich durchaus auf den Standpunkt stellen, dass es auf die von den Loyalty-Programmen zusammengetragenen Daten auch nicht mehr ankommt.
Wer nun gar nichts mit seinen gesammelten Boni anfangen kann, muss sie nicht zwangsläufig verfallen lassen. Er kann sie entweder spenden oder in irgendeiner Form eintauschen. Für Letzteres bietet das Frequent-Flyer-Portal Flyertalk eine Plattform, eine Spende an UNICEF erlaubt Payback, und Webmiles lassen sich direkt an verschiedene Organisationen abgeben, unter dem Punkt „einlösen“ rechts im Frame unter „webmiles Spenden“).
Kai König
iX, Hannover, 01. Oktober 2005
Original: http://www.heise.de/ix/artikel/2005/10/166/